Neuromarketing, ¿oportunidad o riesgo?

Cerca del 75% de nuestras decisiones de compra están vinculadas al inconsciente. El neuromarketing investiga los procesos cerebrales que se esconden detrás de cada elección. Sin embargo, la génesis de esta rama del marketing no ha sido un camino de rosas. Algunos aspectos controvertidos y el costo de ciertos equipos han dificultado su desarrollo.

Un siglo después de su nacimiento, podemos extraer algunas conclusiones y analizar tanto los aspectos positivos como los negativos. El artículo resume todo lo que hay que saber sobre el neuromarketing, desde el nacimiento hasta los cuestionamientos éticos.

Neuromarketing: definición e historia

Antes de embarcarnos en el análisis de un fenómeno tan amplio, es importante aportar una breve definición del mismo. El término «neuromarketing» se refiere a la aplicación de los conocimientos neurocientíficos al marketing. El objetivo es analizar los procesos inconscientes de nuestro cerebro, que influyen tanto en las decisiones de compra como en la implicación emocional con una marca.

Los orígenes del neuromarketing son más antiguos de lo que se podría pensar. Su nacimiento está ligado a la figura de Edwards Louis Bernays, un personaje brillante y controvertido que dejó una huella indeleble en la sociedad estadounidense. Sobrino de Sigmund Freud, pasó a la historia por haber contribuido a la propaganda yankee durante la Segunda Guerra Mundial, ideando – entre otras cosas – el famoso cartel del Tío Sam con la frase «I Want You for US Army».

Antes de ser reclutado por la propaganda gubernamental, sentó las bases del neuromarketing gracias a una campaña publicitaria de Lucky Strike. En la década de 1920, los cigarrillos estaban destinados principalmente al público masculino, pero Bernays logró extender el consumo también al mundo femenino. Con la ayuda del psicoanalista Abraham Arden Brill, transformó los “pitis” en un símbolo de emancipación femenina.

Sin embargo, nuevos estudios de relieve sólo se llevaron a cabo en 1960, gracias al investigador Herbert Krugman. Sus análisis se centraron en las dilataciones de las pupilas al ver un anuncio. En cuanto al término en sí, “neuromarketing” fue acuñado en 2002 por el neerlandés Ale Smitds.

Neuromarketing: ¿cómo funciona concretamente?

La reputación de una marca o la respuesta de los consumidores a una campaña publicitaria se pueden medir utilizando métodos tradicionales como encuestas o grupos focales. En realidad, las personas no siempre dicen lo que piensan: los prejuicios, la vergüenza y otros factores pueden influir en las respuestas y, en consecuencia, alterar los resultados de una investigación de mercado.

Por ello, el neuromarketing utiliza métodos científicos e irrefutables basados sobre todo en la resonancia magnética funcional (IRMf) o electroencefalografía (EEG). Gracias a una serie de electrodos, es posible medir los puntos de fijación de los ojos (eye tracking), la excitación, la frecuencia cardíaca y respiratoria y otros indicadores.

Aunque hoy en día sabemos que muchas decisiones de compra están influenciadas por procesos irracionales, el neuromarketing fue recibido inicialmente con cierto desapego. En un artículo de 2017 – ¡no hace una era geológica! – el profesor de marketing de Berkeley, Ming Hsu, argumentaba que la neurociencia confirma datos ya conocidos, y cuando revela algo nuevo, no es comercialmente interesante. En solo unos años, los expertos de la industria parecen haber cambiado de opinión.

Neuronas espejo: ¿por qué son tan importantes?

Las neuronas espejo se encuentran en los lóbulos frontales del cerebro y su función es enviar señales al sistema límbico, la región de las emociones. Su peculiaridad es que no sólo se activan cuando se realiza una acción, sino también cuando se observa. Además, están relacionados con la liberación de dopamina, la sustancia responsable de la sensación de placer en el cerebro.

Según Vilayanur Ramachandran, director del Center for Brain and Cognition de la Universidad de California, desempeñaron un papel crucial en la evolución humana. Las neuronas espejo permiten imitar las acciones humanas. En pocas palabras, impidieron la pérdida de conocimientos, permitiendo la transmisión de conocimientos a descendientes y terceros. De este modo, la rueda u otros inventos se extendieron por todo el mundo en lugar de perderse tras su descubrimiento.

Además del aspecto evolutivo, el comportamiento de estas células permite comprender el porqué de ciertas elecciones. La dopamina se libera cada vez que compramos un objeto deseado, pero lo que realmente deseamos no es la mercancía en sí, sino la sensación de sentirnos de una determinada manera. Simplificando, no compramos un vestido sólo porque nos guste, sino porque queremos imitar inconscientemente la imagen de la modelo que lo lleva.

Neuromarketing: 3 casos de estudio para entender el fenómeno

Dejando la teoría a un lado, es hora de pasar a casos concretos, que permitirán entender en qué consiste realmente el neuromarketing. Con este objetivo, hemos seleccionado tres casos de estudio realizados en Estados Unidos, Alemania y Países Bajos.

Pepsi: ¿Cuánta fuerza tiene una marca?

La rivalidad entre Pepsi y Coca Cola y las múltiples batallas al son de anuncios publicitarios son conocidas por el gran público. Lo que quizá no sepa todo el mundo es que, en 1975, la empresa del logotipo rojiazul puso en práctica el denominado Pepsi Challenge Test. En resumen, en el exterior de varios supermercados y zonas comerciales de Estados Unidos, se proponía a los transeúntes beber de dos vasos idénticos con dos refrescos aparentemente similares. Tras catar ambos, se les preguntó cuál de los dos sabía mejor. Como puedes imaginar, uno de los vasos contenía Coca-Cola y el otro Pepsi.

En más de la mitad de los casos, los encuestados afirmaron que preferían el sabor de Pepsi. Ante esta situación, Read Montague – el neurocientífico que ideó el experimento – decidió replicar la prueba sometiendo a los participantes a una resonancia magnética (IRMf). Los resultados fueron prácticamente los mismos, pero todo cambió cuando se reveló a los participantes qué bebida contenía cada vaso.

Una vez desvelado el contenido, el 75 % de los encuestados dijo preferir el sabor de la Coca-Cola. Un resultado increíble, ya que las resonancias magnéticas detectaron un mayor aumento de la liberación de dopamina durante el consumo de Pepsi. Moraleja: el poder de la marca se impuso a las impresiones reales.

Nederlandse Spoorwegen: La importancia de una voz amable

NS es el acrónimo de los ferrocarriles nacionales de los Países Bajos, uno de los más transitados de la Unión Europea. En 2021, la empresa decidió cambiar la voz de los anuncios, es decir, la que informa sobre cambios de vía, retrasos, cancelaciones, etc. Para dar en el clavo, NS probó tres versiones distintas, midiendo la respuesta cerebral de los entrevistados a través de la resonancia magnética:

  • Neutral – El tren con destino la estación central de Ámsterdam va a efectuar una parada en Catteringweg.
  • Ligeramente negativo – Durante el fin de semana, el tráfico entre Alkmaar y Amsterdam queda suspendido debido a obras de mantenimiento. El mensaje termina con una “call to action” como «Vuelva a planificar su viaje desde la aplicación NS».
  • Negativo – Se ha cancelado el próximo tren a La Haya y se informa de cuándo va a partir el siguiente.

A continuación, se pidió a cada participante que una persona cercana (un familiar, un amigo íntimo, etc.) leyera las mismas frases. En resumen, los encuestados escucharon tres voces: la de la persona amada, la de desconocidos (elegida como persona de confianza por el resto de participantes) y la de Karin, la nueva voz del ferrocarril neerlandés.

Al final de la prueba, Karin obtuvo la mejor puntuación en atención, novedad y capacidad de mitigar emociones negativas, un factor nada desdeñable dado que las comunicaciones suelen incluir interrupciones en la red. Gracias a la resonancia magnética, se pudo demostrar que la nueva voz cumple los deseos de la empresa. Para que conste, la «nueva cara» de NS es la actriz y dobladora neerlandesa Karin van As.

Daimler-Chrysler: ¿Automóviles o personas?

El Mini es uno de los modelos más emblemáticos del mundo. Su versión deportiva está vinculada a John Cooper, hijo de un mecánico de los suburbios de Londres que creó una pequeña empresa de coches de carreras tras el final de la Segunda Guerra Mundial. Se especializó en modelos pequeños y ligeros que, gracias al desplazamiento del motor a la parte trasera, hacían maravillas en rallies y otras competiciones automovilísticas.

Su nombre está tan grabado en la leyenda que su apellido fue licenciado a BMW para las versiones más rápidas del nuevo Mini. Sin embargo, el secreto de su éxito no parece residir únicamente en lo que se esconde bajo el capó.

En 2002, el centro de investigación Daimler-Chrysler utilizó la IRMf para estudiar las respuestas del cerebro al visualizar imágenes de varios coches. Se descubrió que cuando los sujetos miraban una diapositiva de un Mini Cooper, se activaba una región de la zona posterior del cerebro que corresponde a las caras humanas. La forma redondeada de los faros y el simpático «morro» del Mini lo asemejan a la cara de un niño, lo que despertó una respuesta agradable en los participantes.

Límites éticos

El neuromarketing se puede aplicar a una infinidad de objetivos empresariales, no teniendo prácticamente límites. Las únicas “fronteras” deben ser dictadas principalmente por la ética. Sondear el cerebro es una práctica mucho más intrusiva que una simple survey y algunas asociaciones ya se han movilizado para prohibir la práctica, hasta ahora con resultados inconcluyentes. El ejemplo más famoso es el de la norteamericana Commercial Alert, una organización sin fines de lucro cuya misión es mantener la cultura comercial dentro de su esfera de acción.

Su petición es la prohibición de esta disciplina. En su opinión, las industrias vinculadas a los «malos hábitos» – por ejemplo, grandes tabacaleras o de comida basura – así como los partidos políticos, podrían poner en marcha campañas de promoción excepcionalmente eficaces y potencialmente dañinas.

De una opinión diferente es el psicólogo y escritor estadounidense Daniel Goleman. Entrevistado al respecto, afirmó que el neuromarketing no es ni más ni menos ético que cualquier otro tipo de estudio. Sin embargo, Goleman reiteró la importancia de la concientización:

“El consumidor debe saber lo que está pasando. Para cada marca, la meta de transparencia debe ser del 100%”

Si eso no fuera suficiente, vale la pena señalar que los datos recopilados son extremadamente sensibles, ya que incluyen información de salud privada de los participantes. El respeto a la privacidad debe ser aún más estricto de lo habitual, dado el alcance de ciertas informaciones.

Al concluir el análisis ético, siempre vale la pena recordar que el neuromarketing es solo una herramienta, y es fundamental que quienes lo utilicen estén animados por buenas intenciones.

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