Seguro que alguna vez has escuchado aquello de “la mentira tiene las patas muy cortas”. ¿Es aplicable a las empresas que utilizan el llamado “marketing verde” o greenwashing? Conocemos con este nombre a aquel conjunto de prácticas comunicativas empleadas por algunas empresas para vender más, pero que poco tienen que ver con sus prácticas reales. Para ello recurren a movimientos como el ecologismo, fundamentalmente, o a otras reivindicaciones fácilmente vinculables a la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Es decir, lo “verde” no es el reclamo exclusivo.
Hemos detectado, no obstante, que en numerosas ocasiones esta táctica tiene más de torpe que de dolosa. Lo más probable es que, recurriendo a ella, las empresas no lleguen muy lejos en sus propósitos. De hecho, queda demostrado que el marketing verde es, a la larga, contraproducente.
En este artículo analizamos varios ejemplos que nos han sorprendido. Son experiencias reales de marcas como Pepsi, Mastercard o McDonald’s, tan conocidas que no se espera de ellas que arriesguen su posicionamiento por una verdad a medias. A partir de estos ejemplos, nos preguntamos: ¿Mintieron estas marcas? ¿Sus decisiones fueron malintencionadas o simplemente desacertadas? ¿Qué aprendizaje nos dejaron? Y lo más importante, ¿hay alternativas al marketing verde? ¿Es aconsejable obtener rédito de un compromiso social?
Recordemos qué es el greenwashing o “marketing verde”
Ser ecofriendly, luchar por los derechos de las personas con discapacidad o tener responsabilidad social parece estar de moda. El greenwashing o marketing verde pretende obtener beneficio de estas supuestas tendencias. Su objetivo es vender más a costa de apropiarse de reivindicaciones existentes (ajenas o no) que ocupan titulares. Las marcas que lo aplican quieren surfear la ola sin tabla y sin neopreno.
Pero acerquémonos aún más a la problemática. El greenwashing no debe confundirse con la estrategia de aquellas empresas que nacen con una voluntad social clara o que desarrollan un proyecto puntual con aportación. Lo que sucede es que, en muchos casos, el marketing verde pretende emular las maneras de estas marcas responsables. El resultado es una publicidad vacía o lejana a los valores reales de la marca. Dicho de otra forma: ¿para qué dices surfear si lo tuyo es el ski?
Esta incoherencia es la que generalmente hace saltar las alarmas del público. La inconsistencia de los mensajes pasados y presentes activa el polígrafo del comprador y, con ello, su desconfianza. Es lo que en REDKOROKO definimos como “el anti-marketing”. Nos recuerda que desligarse de la esencia de la marca es siempre un error. Incluso cuando las intenciones no son malas. Incluso cuando realmente se comparten ciertos postulados de las marcas verdes. Sencillamente, el greenwashing llama tonto a tu público potencial. No hay peor estrategia que esa.
Por qué fracasa el marketing verde (incluso cuando no hay malas intenciones)
El planteamiento del marketing verde parte de una lectura errónea de los movimientos sociales. Realmente, tras el activismo hay trabajo, una toma de consciencia real, una voluntad de cambio, un colectivo en acción que puede sentirse molesto ante la simplificación de mensajes. El ecologismo, la defensa de los derechos de las personas con discapacidad o de otras minorías NO son una moda. Por mucho que ocupen titulares y se hable de ello, no se trata de simples tendencias.
Por otro lado, la sociedad de la sobreinformación posibilita el auge de tácticas fallidas como el marketing verde. Es relativamente sencillo sumarse al carro de las apariencias ante tal abundancia e inmediatez. Sin embargo, curiosamente es esta misma sociedad desbordada la que rechaza las campañas falsamente verdes. Estamos ante un consumidor abrumado por el exceso de información y a la par cansado de discernir entre verdad o bulo. Como consumidores desterramos rápidamente la incoherencia. Ésta ocuparía aún más espacio en nuestro cerebro, ergo no nos compensa. No somos tan tontos. Es nuestra táctica de supervivencia.
Tres de los ejemplos más sonados del marketing verde
Si buscas “marketing verde” en Google encontrarás cientos de ejemplos de estrategias fallidas. Esta es solo una consecuencia más de la sobreinformación. Por eso en este artículo, en lugar de re-enumerar fracasos, hemos preferido dar una visión propia de este fenómeno y de algunos de los ejemplos más sonados.
El caso Pepsi y Kendall Jenner alentando a la protesta pacífica
Probablemente uno de los casos más populares de Greenwashing en nuestra historia reciente sea este de Pepsi. En 2017, la marca de bebida estrenó un anunció en televisión e internet con la modelo Kendall Jenner como protagonista. En la escena se veía a la estrella intentando apaciguar una protesta en una plaza. ¿Cómo lo hacía?: repartiendo latas de Pepsi.
Fue un intento torpe de la marca de acercarse a cierto espíritu crítico de la época, validando la lucha desde el pacifismo, apropiándose del lema justicia social de una manera un tanto infantil. El fracaso fue inmediato. En menos de 24 horas Pepsi retiró el anuncio. Aprendimos que, pese a que los valores que se deseen vincular a la marca sean positivos, simplificar conceptos complejos es contraproducente. La historia de la marca poco o nada tenía que ver con este tipo de activismo. Se alejaron de su esencia. Se equivocaron y asumieron el error: “Solo queríamos transmitir un mensaje de paz y de unidad. Nos hemos equivocado y lo sentimos”. Nos quedamos con esta última reacción.
El caso de Mastercard y las donaciones durante el mundial de fútbol
Un año más tarde, con motivo del Mundial de Rusia en 2018, a Mastercard se le ocurrió una idea. La marca decidió prometer 10.000 comidas para niños en índice de pobreza por cada gol que marcaran Messi o Neymar. Un propósito bienintencionado que se les dio la vuelta por descuidar las posibles perspectivas.
Aquí el error fue vincular el hambre en el mundo con un deporte de masas capaz de movilizar cifras millonarias. Mastercard trató de aprovechar la oportunidad mediática del mundial y eso fue precisamente lo que le hizo fracasar. Fue ese oportunismo el que resto credibilidad y madurez a sus propósitos. Esas donaciones, aplicadas en otro momento y vinculadas a otro entorno, habrían sido valoradas.
El caso de McDonalds y su mirada al campo
Probablemente uno de los ejemplos más tangibles de greenwashing o marketing verde sea el de McDonalds. Es evidente porque incluso han pintado de este color, el verde, las paredes de sus restaurantes. La empresa de fast food ha querido ir más despacio, pero solo en lo que a apariencias se refiere.
Si bien es cierto que la marca ha introducido cambios en su modelo de producción, cuesta visualizarla como modelo del ecologismo. Una de sus últimas campañas, “la hamburguesa que no pudo ser”, solo ha despertado más polémica. Dice así:
“Tras los últimos incendios que han afectado al campo español, en McDonald´s hemos comprado parte de las cosechas perdidas para ayudar a los ganaderos y agricultores afectados. Y hemos creado “La hamburguesa que no pudo ser”. Una que no existe, pero que te invitamos a comprar como donativo, por solo 1€ en nuestros locales. Súmate a la ayuda y dona”.
En definitiva, mostrar compromiso no es lo mismo que abanderar una causa, y el activismo sabe mucho de esto. Sea como fuere, hablar de sostenibilidad y McDonalds despierta incertidumbre. Hay algo que no combina en el paladar.
¿Hay alternativas al marketing verde?
Por supuesto que las hay. Lo llamamos “marketing comprometido”. Consiste en recuperar la esencia de la marca y seguir construyendo a partir de esta base. Saber lo que te hace diferente y apostar por ello. Evolucionar en sintonía con los nuevos tiempos. Recapacitar, asumir errores, aceptar fracasos y seguir cosechando éxitos. Desterrar el oportunismo como estrategia y centrarte en lo que realmente puedes hacer, que es mucho (créenos). Encontrar nichos no explorados para tu público y tratar a tu cliente potencial como el adulto que es.
En conclusión, el marketing comprometido es más laborioso, pero sin duda aporta mejores resultados. Y es a esto a lo que nos dedicamos en REDKOROKO. En el fondo, lo que diferencia al activismo de marca de una campaña tendenciosa son los hechos. Pregúntate tan solo una cosa: ¿qué es lo que tu empresa estaría dispuesta a poner en práctica?
